衛浴行業多極化發展，高端市場銷售占比擴大

據數據顯示，2022年我國衛浴產品市場規模為1732億元，同比增長2.06%，衛浴復合增速為15.3%。同時據《2021-2027中 國衛浴市場現狀及未來發展趨勢》預測，至2026年國內衛浴市場規模將達到2642億元，市場復合增速為5.61%，衛浴行業仍有較大上升空間。

聚焦到行業發展趨勢，2022年衛浴行業也正呈現出“多極分化”發展，一方面，高端市場銷量占比逐步擴大，另一方面，渠道下沉也正填補市場空白。

Part.1消費升級 

高端市場銷售占比擴大根據研究顯示，中 國的中產階層趨于7億人，再過十年將占到總人口的48%以上，這就意味著消費升級趨勢將進一步到來，消費者將更愿意為優秀的產品、舒適的體驗支付溢價。

而伴隨著環保政策的不斷下達，整個衛浴行業也掀起了一輪又一輪洗牌，伴隨著人工成本、企業環保成本的上升，低端、劣質的衛浴產品和企業逐步出局，為注重產品品質的中高端品牌騰出了更多的發展空間，國潮高端品牌的持續上漲態勢也正說明了這點。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

今年10月，箭牌家居成功登陸深交所主板，提振了行業發展信心。而箭牌家居集團副總經理盧金輝在紅星美凱龍圓桌派也曾深度剖析箭牌衛浴的戰略打法。不同于單品牌多品類的發展策略，在企業的進階方面，箭牌家居選擇了安華、法恩莎、箭牌衛浴三個品牌同步運營。他認為，隨著市場細分、消費分層，單品牌已然無法覆蓋所有用戶。越專業越高端，通過三大品牌獨立發展，找準各自定位，精準適配各自的消費群體，覆蓋全場景。

作為高端國潮衛浴的代表之一，恒潔衛浴于2016年，引入高級職業經理人鄭靈光，鄭靈光引入了更專業的管理方式和國際化視野，幫助恒潔完成品牌高端化。2021年引入丁威，助力恒潔走向多元化。兩任CEO更替背后，代表著恒潔公司發展戰略的高端化、多元化兩個不同階段。而在隨著管理團隊的國際化，恒潔在2017年也進行了品牌整體的升級，升級后的品牌形象，更是讓恒潔具備了與國際品牌同臺競技的力量。

關于2022年，恒潔集團高級銷售副總裁張炳巖曾提到，2022上半年的增長，主要來自智能產品、多渠道布局以及全衛定制上的成長 ，并將以全場景衛浴空間解決方案，滿足消費者對品質衛浴空間的各種需求。

2022年九牧最為高調，定下了200億的市場目標。九牧集團副總裁林友轉認為，要實現這個目標，必須精準捕獲細分用戶的消費需求。2020年消費市場開始明顯分層，認知用戶、捕捉需求、實現轉化是關鍵。為此，九牧做了三件事：專注、專業、專心。專注即單聚焦、多渠道、多品牌、國際化；專業即做強品牌、做強產品；專心則是把行業做深、做透。

Part.2 政策紅利、互聯網滲透 

渠道下沉填補市場空白以往大眾對于高端消費人群的認知多是一二線市場，然而近年來三四線市場的消費能力也不容小覷。下沉市場人口基數龐大，有相對穩定的購買力基礎，居民收入水平也在穩步提升，更難得的是下沉市場正處于政策利好的通道中——我國縣域劃分包含縣城，城鎮，和農村，縣城連接城市和農村，是雙循環和擴大下沉市場消費的重點市場。

而從人口城鎮化率來看，根據國際標準，城鎮化率在30%以下為初級階段，30-70%為中級階段，70%以上為高級階段。根據國家統計局數據，2021全國常住人口城鎮化率為64.72%，我國各省市城鎮化率均在30%以上處中高級階段，其中上海、北京、天津等8個省市城鎮化程度已發展至高級階段，福建、內蒙古城鎮化率接近70%，2017年-2021年各省市城鎮化率呈穩步上升趨勢。

同時隨著互聯網滲透率的不斷提升，我國三線及城市的互聯網用戶數量占比已超過55%，互聯網的普及推平了信息傳遞的壁壘，我國下沉市場已不再是信息的盲區。在這樣的發展背景下，下沉市場用戶非?？粗仄放?，更傾向于購買綜合知名品牌和專業知名品牌。對于在本身在高端市場發展充分的國際衛浴品牌來說，渠道下沉也成為了未來的重點命題。

2022年9月，科勒與紅星美凱龍簽訂戰略合作協議,強強聯手深入洞察市場端與深化布局終端,在全國范圍升級“展店聯動”戰略,賦能市場下沉。該戰略將助力科勒即時對接經銷商上下游、快速提升落店效率,加速開拓科勒三、四線城市渠道下沉。同時瞄準存量時代的局部煥新需求，科勒推出了微裝服務，同步也對三四線城市進行了布局和規劃。

TOTO華東華中營業部副部長吳佳奇曾提到，未來中 國仍然是TOTO集團最重要的市場。對此，TOTO也制定了未來5年-10年的中 國市場發展計劃。首先是進行店態升級，提升場景體驗；第二，加強與家裝公司的合作，TOTO已經與紅星美凱龍的家裝事業部開始合作；第三，送、安、拆一體服務升級；第四，產品升級，從銷售產品過度到銷售空間，推出更多、更好針對存量房市場的產品。

根據2022年4月發布的漢斯格雅2021年財報，漢斯格雅中 國市場的銷售收入同比增長超過47%，銷售額超過15億元，是漢斯格雅在海外市場增幅最大的市場，高出在其他海外市場整體30%的增幅。漢斯格雅中 國市場稱，市場的較大增幅，來自于零售、工程與電商渠道的鋪設，對三、四線市場的拓展，漢斯格雅和雅生雙品牌的建設，以及多條不同產品線的構成。要獲得高質量發展，不陷于“價格戰”，從服務質量、品牌形象、用戶體驗入手，為消費者提供好的體驗，品牌向上，渠道往下，方是衛浴企業獲得增長的新密碼。

(文章來源：搜狐焦點家居，侵刪)